Introducción

El 30 de junio de 2020, se presentó un proyecto de ley en el Congreso argentino con el objetivo de regular la actividad de los influencers que prestan servicios de publicidad digital a través de sus redes sociales. El proyecto de ley no fue discutido en el Congreso en el plazo de dos años, por lo que perdió estado parlamentario.

A pesar de la falta de una ley específica, varias regulaciones se aplican a las actividades de los influencers. En este sentido, el Código Civil y Comercial, la Ley de Protección al Consumidor y la Ley de Lealtad Comercial establecen normas sobre publicidad que los influencers deben tener en cuenta, junto con las disposiciones sobre derechos de propiedad intelectual y la Ley de Protección de Datos Personales. Al organizar un concurso o sorteo, las condiciones y obligaciones específicas deben abordarse adecuadamente. Además, algunos estatutos regulan la publicidad de tipos específicos de productos. Por ejemplo, la Ley 24.788 sobre la venta de bebidas alcohólicas. Para cumplir con los requisitos legales, los influencers deben considerar todas estas regulaciones al anunciar sus servicios.

Recomendaciones del CONARP

El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) ha implementado el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que establece las normas y principios relativos a la publicidad digital.

Además, el CONARP ha estado trabajando en diferentes directrices que abordan las actividades de los influencers. En junio de 2020, el CONARP publicó el documento “Influencers: Guía para la comunicación con fines comerciales”, que enumera ciertas obligaciones y recomendaciones dirigidas a influencers y empresas que contratan los servicios de influencers para actividades publicitarias. En este sentido, la guía denominada “Comunicación para fines comerciales: recomendaciones para influencers”, preparada por el CONARP en agosto de 2022, ofrece un conjunto de recomendaciones para influencers, como las siguientes:

• Los influencers deben obtener asesoramiento previo del propietario de la marca sobre la categoría de producto o servicio, el marco legal pertinente y las mejores prácticas.
• Los influencers deben actuar con transparencia y honestidad.
• Los influencers deben revelar cualquier pago o compensación recibida a cambio de promover un producto o servicio, así como cualquier conflicto de intereses.
• Los influencers deben incluir el hashtag “contenido patrocinado” o similar cuando corresponda.
• Los influencers deben cumplir las normas sobre comercio justo y ser conscientes de las disposiciones sobre publicidad comparativa.

En enero de 2022, el CONARP declaró en la publicación “Finanzas Digitales – Comunicación Comercial e Influencers” que la empresa pertinente debe capacitar a los influencers no expertos para que se comuniquen de forma transparente. El contenido que publican los influencers siempre debe informar a los usuarios de manera clara y fácilmente perceptible sobre los posibles riesgos de la inversión, incluso recomendando el asesoramiento de profesionales especializados antes de seguir adelante con la publicidad del servicio o producto.

Comentario

El régimen jurídico de los influencers en la Argentina todavía se está desarrollando. Mientras tanto, los influencers deben cumplir con el marco legal existente y actuar con honestidad y transparencia, y evitar publicar información falsa o engañosa o realizar prácticas engañosas. También deben respetar y tener en cuenta los derechos de los consumidores, la propiedad intelectual y otros derechos e intereses de terceros.

Por Mariano Peruzzotti y Josefina Piñeiro